Modelo Phillips ROI: cómo calcular el retorno de inversión de la formación
El modelo Phillips ROI añade un quinto nivel a Kirkpatrick: el retorno sobre la inversión en formación. Guía práctica del proceso de 5 fases para calcular el ROI de programas de L&D con ejemplos, fórmulas y calculadora gratis.
El modelo Phillips ROI es una metodología para calcular el retorno sobre la inversión (ROI) de programas de formación y desarrollo. Jack Phillips tomó el modelo de Kirkpatrick de cuatro niveles y añadió un quinto —el ROI económico— junto con un proceso sistemático para llegar a él: recolectar datos en todos los niveles, aislar el efecto de la formación de otras variables, convertir los beneficios a valor monetario y calcular el retorno. Es el estándar más usado en grandes organizaciones cuando deben justificar la inversión en L&D ante la dirección ejecutiva. Funciona como capa de evaluación sobre cualquiera de los modelos de diseño instruccional que se usen para crear el programa.
En esta guía
Qué es el modelo Phillips ROI
Jack Phillips y su esposa Patti Phillips desarrollaron la ROI Methodology a lo largo de la década de 1990 y la publicaron de forma sistemática en Return on Investment in Training and Performance Improvement Programs (1997). El punto de partida fue una insatisfacción con el modelo Kirkpatrick: sus cuatro niveles (reacción, aprendizaje, comportamiento, resultados) proporcionan un marco de evaluación completo, pero no calculan si el valor generado por la formación supera su costo.
El modelo Phillips no reemplaza a Kirkpatrick — lo extiende. Los cuatro niveles de Kirkpatrick son los primeros cuatro niveles de Phillips. El quinto nivel añade la conversión de los resultados del nivel 4 a valor monetario y su comparación con el costo del programa. El resultado es el ROI expresado como porcentaje.
La metodología Phillips también incluye dos elementos que Kirkpatrick no prescribe explícitamente: el proceso para aislar el efecto de la formación de otras variables que pueden haber influido en los resultados, y el reconocimiento de beneficios intangibles que tienen valor real pero no pueden convertirse razonablemente a dinero.
Los 5 niveles del modelo
Nivel 1: Reacción y satisfacción
Mide cómo reaccionaron los participantes ante el programa: satisfacción, relevancia percibida, intención de aplicar, claridad del contenido. Es el nivel más fácil de recolectar y el que más se usa, pero también el que menos predice impacto real.
Phillips añade a la medición de reacción de Kirkpatrick la pregunta por la intención de aplicar: “¿Tienes intención de aplicar lo aprendido en tu trabajo?” Esta intención, aunque no garantiza aplicación, es un mejor predictor del nivel 3 que la satisfacción general.
Nivel 2: Aprendizaje
Mide si los participantes adquirieron los conocimientos, habilidades o actitudes que el programa se propuso desarrollar. Incluye pruebas, demostraciones prácticas, evaluaciones de habilidades y autoeficacia.
Nivel 3: Aplicación y implementación
Mide si los participantes aplican en su trabajo lo que aprendieron. Es el nivel que más problemas da en la práctica: muchos programas tienen buenos resultados en niveles 1 y 2 pero fallan en nivel 3 porque el entorno de trabajo no apoya la transferencia o porque la formación no fue lo suficientemente práctica.
Nivel 4: Impacto en el negocio
Mide si la aplicación del nivel 3 produjo cambios en métricas organizacionales: reducción de errores, aumento de ventas, reducción de rotación, mejora en satisfacción de clientes, reducción de tiempo de ciclo, ahorro de costos. El nivel 4 es la base para calcular el ROI del nivel 5.
Nivel 5: ROI
Compara los beneficios monetarios del programa (calculados desde el nivel 4) con sus costos totales. El resultado se expresa como porcentaje: ROI positivo significa que el programa generó más valor del que costó; ROI negativo significa lo contrario.
El proceso de evaluación en 5 fases
El modelo Phillips no es solo una escala de niveles — es un proceso completo con cinco etapas:
Fase 1: Planificación de la evaluación
Antes de diseñar el programa, se define el plan de evaluación: ¿qué se medirá en cada nivel? ¿Qué métricas de negocio del nivel 4? ¿Cómo se aislará el efecto de la formación? ¿Cuál es el objetivo de ROI esperado?
Este paso es crítico: si el nivel 4 no se define antes de la implementación, es muy difícil (o imposible) recolectar los datos necesarios después.
Fase 2: Recolección de datos
Se recolectan datos durante y después del programa. Los métodos varían por nivel:
- Nivel 1: encuestas de satisfacción, escalas de intención de aplicación
- Nivel 2: pruebas, simulaciones, evaluaciones de desempeño
- Nivel 3: encuestas de seguimiento (30-90 días post-formación), observación, entrevistas
- Nivel 4: datos de negocio (reportes de ventas, registros de calidad, datos de RRHH, indicadores operativos)
Fase 3: Aislamiento del efecto de la formación
Este es el elemento más distintivo y metodológicamente robusto de Phillips. Antes de atribuir una mejora en los resultados del nivel 4 a la formación, hay que responder: ¿podría esa mejora haberse producido por otras razones? (mejora del mercado, nuevo software, nuevo gerente, efecto estacional, selección de personal).
Phillips propone varios métodos de aislamiento (ver sección específica más adelante). Sin este paso, el ROI calculado no es confiable.
Fase 4: Conversión de datos a valor monetario
Los datos del nivel 4 se convierten a valor monetario. Algunas conversiones son directas (un error que cuesta 500€ es fácil de monetizar); otras requieren estimación (¿cuánto vale reducir el tiempo de onboarding en 2 semanas?).
Phillips propone jerarquizar los métodos de conversión por credibilidad: datos de negocio estándar > estudios internos > estudios externos > estimaciones de expertos > estimaciones de participantes. Si no es posible convertir algo con credibilidad razonable, se clasifica como beneficio intangible.
Fase 5: Identificación de costos y cálculo del ROI
Se calculan los costos totales del programa: diseño, desarrollo, materiales, plataforma, facilitadores, tiempo de los participantes (incluyendo el valor del tiempo perdido de trabajo), gastos de administración y overhead. Luego se calcula el ROI.
La fórmula del ROI
ROI (%) = [(Beneficios netos del programa / Costos totales del programa) × 100]
Donde: Beneficios netos = Beneficios monetarios totales - Costos totales del programa
Ejemplo:
- Programa de formación en ventas para 50 comerciales
- Costo total del programa (diseño + facilitadores + tiempo de participantes): 120.000 €
- Incremento de ventas atribuible a la formación (aislado del efecto de otras variables): 180.000 € en 6 meses
- Beneficios netos: 180.000 - 120.000 = 60.000 €
- ROI: (60.000 / 120.000) × 100 = 50%
Un ROI de 50% significa que por cada euro invertido en el programa, se generó 1,50 € de valor. Los benchmarks varían según el tipo de programa y el contexto de la industria: un ROI de 25% puede ser excelente para programas de compliance; un ROI de 200% puede ser razonable para programas de ventas de alto rendimiento.
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Cómo aislar el efecto de la formación
El aislamiento es el elemento metodológico más exigente e importante del modelo Phillips. Sin él, el ROI calculado no puede atribuirse con credibilidad a la formación. Los métodos principales son:
Grupo de control: algunos participantes elegibles no participan en el programa (grupo de control); los resultados del nivel 4 se comparan entre participantes y no participantes. Es el método más robusto pero no siempre ético o factible.
Análisis de tendencia: se compara el desempeño antes y después de la formación con la tendencia histórica. Si antes del programa el crecimiento de ventas era de 2% mensual y después fue de 5%, la diferencia de 3% puede atribuirse a la formación (con cautela).
Estimaciones de los participantes: se pregunta directamente a los participantes qué porcentaje de la mejora observada atribuyen a la formación vs. a otros factores. Las respuestas se promedian y se aplica un factor de ajuste por confianza (si el participante tiene 70% de confianza en su estimación, el resultado se multiplica por 0,70 para ser conservador).
Estimaciones de supervisores o expertos: los gerentes directos o expertos del área estiman qué proporción de la mejora es atribuible a la formación.
Modelos de regresión: estadísticamente, se aísla la contribución de la formación de otras variables que también influyeron en los resultados.
En la práctica, las estimaciones de participantes y supervisores son los métodos más frecuentes porque son factibles en cualquier organización. El modelo Phillips los acepta explícitamente, con la condición de ser conservadores: cuando hay duda, subestimar el beneficio.
Cuándo aplicar el modelo Phillips ROI
Aplica el modelo Phillips cuando:
- El programa tiene un costo significativo y los stakeholders necesitan justificación financiera
- Hay una métrica de negocio clara y medible que el programa debería impactar
- La dirección ejecutiva pide datos de ROI antes de aprobar futura inversión
- El programa está en riesgo de ser eliminado o reducido por presupuesto
No aplica el modelo Phillips cuando:
- El programa es de bajo costo o bajo impacto (el costo de la evaluación puede superar el valor de la información)
- No hay métricas de negocio claras vinculadas al programa
- Los stakeholders no están interesados en datos financieros
- El tiempo disponible para la evaluación es muy limitado
La recomendación general de Phillips es aplicar la evaluación de ROI completa solo al 5-10% de los programas de mayor impacto estratégico. Para el resto, los niveles 1-3 son suficientes.
Phillips vs. Kirkpatrick: diferencias clave
| Kirkpatrick | Phillips ROI | |
|---|---|---|
| Niveles | 4 (reacción, aprendizaje, comportamiento, resultados) | 5 (+ ROI) |
| Conversión a valor monetario | No prescrita | Proceso explícito con jerarquía de métodos |
| Aislamiento del efecto | No prescrito | Metodología específica (grupos de control, estimaciones, tendencias) |
| Beneficios intangibles | No reconocidos formalmente | Categoría explícita para lo que no puede monetizarse |
| Costos del programa | No incluidos | Cálculo completo incluyendo tiempo de participantes |
| Público objetivo | Evaluadores de formación | CFO, CHRO, dirección ejecutiva |
Otros modelos para calcular el ROI de formación
El modelo Phillips es el más riguroso, pero no es el único enfoque para calcular el retorno de inversión en capacitación. Dependiendo de los datos disponibles y el contexto, hay dos alternativas ampliamente usadas:
Relación Beneficio-Costo (BCR): El análisis más directo. Divide los beneficios cuantificables totales entre los costos totales del programa. Si el BCR es mayor a 1, la inversión es positiva. No requiere aislar el efecto de la formación, lo que lo hace más accesible para estimaciones iniciales o programas operativos donde los beneficios son directos y verificables.
Modelo de Impacto en Productividad: Calcula el valor generado desde el incremento en el desempeño de los participantes. La fórmula base es: número de personas × salario mensual promedio × porcentaje de mejora × meses de impacto. Es especialmente útil para capacitación técnica, ventas o atención al cliente, donde se puede medir el delta de desempeño antes y después.
Ninguno de los tres modelos es universalmente superior: Phillips es el más creíble ante audiencias financieras exigentes; BCR es el más práctico para estimaciones rápidas; el modelo de productividad es el más intuitivo para capacitación orientada a desempeño.
Herramienta: La Calculadora de ROI de Capacitación de DExpA incluye los tres modelos. Elige el que mejor se adapta a tus datos y genera el informe en segundos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el modelo Phillips ROI?
Es una metodología de Jack Phillips para calcular el retorno sobre la inversión de programas de formación. Extiende el modelo Kirkpatrick añadiendo un quinto nivel (ROI económico) y un proceso sistemático que incluye aislamiento del efecto de la formación, conversión de resultados a valor monetario y cálculo del retorno como porcentaje. Es el estándar más usado cuando L&D debe justificar su inversión ante la dirección ejecutiva.
¿Cuál es la fórmula del ROI en el modelo Phillips?
ROI (%) = [(Beneficios monetarios del programa − Costos totales del programa) / Costos totales del programa] × 100. Un ROI de 100% significa que el programa generó el doble de su costo; un ROI de 0% significa que los beneficios igualaron exactamente los costos; un ROI negativo significa que el programa costó más de lo que generó.
¿Cuánto debe ser un ROI de capacitación para que sea bueno?
No hay un benchmark universal: depende del tipo de programa y la industria. Como referencia general, un ROI entre 25% y 100% se considera bueno para la mayoría de los programas corporativos; un ROI entre 100% y 300% es muy bueno; por encima de 300% es excepcional y conviene documentar bien los supuestos. Programas de compliance de bajo costo pueden ser exitosos con ROI de 10-20%; programas de ventas de alto impacto pueden superar el 200% con facilidad.
¿En qué se diferencia Phillips de Kirkpatrick?
Phillips añade un quinto nivel (ROI) y proporciona metodología específica para dos elementos que Kirkpatrick no prescribe: el aislamiento del efecto de la formación (separar la contribución del programa de otras variables) y la conversión de datos a valor monetario. También reconoce formalmente los beneficios intangibles e incluye los costos del programa —incluyendo el tiempo de los participantes— en el cálculo.
¿Qué es el aislamiento del efecto de la formación en el modelo Phillips?
Es el proceso de determinar qué parte de la mejora observada en los resultados de negocio (nivel 4) es atribuible a la formación vs. a otros factores (mercado, nuevos productos, cambios de personal, efecto estacional). Los métodos incluyen grupos de control, análisis de tendencias, estimaciones de participantes y supervisores, y modelos de regresión. Sin este paso, el ROI calculado no puede atribuirse con credibilidad a la formación.
¿Para qué programas se recomienda hacer el ROI completo de Phillips?
Phillips recomienda aplicar la evaluación completa de ROI solo al 5-10% de los programas de mayor impacto estratégico: programas costosos, con métricas de negocio claras, en riesgo de ser eliminados o que necesitan justificación ante la dirección ejecutiva. Para la mayoría de los programas, los niveles 1-3 proporcionan información suficiente con mucho menos esfuerzo.
¿Qué son los beneficios intangibles en el modelo Phillips?
Son mejoras reales generadas por el programa que no pueden convertirse razonablemente a valor monetario: mejora del clima laboral, aumento del compromiso, mejor reputación de marca empleadora, mayor satisfacción del cliente difícil de monetizar. Phillips los reconoce formalmente y los incluye en el informe de evaluación como resultados del programa aunque no entren en el cálculo del ROI.
¿Cómo se calculan los costos del programa en el modelo Phillips?
Se incluyen todos los costos: diseño y desarrollo del programa, derechos de contenido o licencias, facilitadores o instructores, materiales y plataforma, administración y logística, gastos de viaje si aplica, y el costo del tiempo de los participantes (calculado como horas de formación × salario promedio por hora). Este último es frecuentemente el costo más grande y el que más se olvida en los presupuestos de formación.
¿Existen alternativas más sencillas al modelo Phillips para calcular el ROI?
Sí. Las dos más usadas son la Relación Beneficio-Costo (BCR), que divide los beneficios cuantificables entre los costos totales sin necesidad de aislar el efecto de la formación, y el Modelo de Impacto en Productividad, que calcula el valor generado desde el incremento en el desempeño de los participantes. Ninguna reemplaza a Phillips en rigor, pero son perfectamente válidas para la mayoría de los programas operativos o cuando no se dispone de todos los datos que requiere el proceso Phillips completo.
¿Cómo calcular el ROI si no tengo todos los datos disponibles?
El modelo Phillips acepta estimaciones siempre que sean conservadoras y estén documentadas. Si no tienes datos exactos de beneficio, usa estimaciones de los participantes o sus supervisores con un factor de ajuste por confianza. Si no puedes aislar el efecto con un grupo de control, usa análisis de tendencia o estimaciones. Una regla práctica: cuando haya dudas, subestima los beneficios y sobreestima los costos. Un ROI calculado con datos incompletos pero con supuestos conservadores y documentados es más útil y creíble que no calcular nada.
¿El ROI positivo garantiza que el programa fue efectivo en términos de aprendizaje?
No necesariamente. Un ROI positivo significa que el programa generó más valor monetario del que costó, pero no dice nada sobre la calidad del aprendizaje. Es posible obtener ROI positivo por razones que no tienen que ver directamente con el diseño del programa (efecto novedad, motivación de los participantes, apoyo del gerente). Por eso Phillips recomienda analizar los cinco niveles en conjunto, no solo el ROI.
¿Cómo presento el ROI de un programa al área financiera o a la dirección?
El informe de ROI para dirección debe incluir: el ROI% y la relación beneficio-costo (BCR) como indicadores principales; los costos totales desglosados (incluyendo el tiempo de los participantes); los beneficios monetarios con su fuente y método de conversión; la descripción del método de aislamiento utilizado; y los beneficios intangibles como sección separada. Lo más importante es la transparencia en los supuestos: mostrar los datos, los métodos de estimación y los márgenes de conservadurismo genera más credibilidad que presentar un número alto sin explicar cómo se llegó a él.
Fuentes consultadas
- Phillips, J. J. (1997). Return on Investment in Training and Performance Improvement Programs. Gulf Publishing.
- Phillips, J. J., & Phillips, P. P. (2016). Handbook of Training Evaluation and Measurement Methods (4th ed.). Routledge.
- Phillips, P. P., & Phillips, J. J. (2007). Show Me the Money: How to Determine ROI in People, Projects, and Programs. Berrett-Koehler.
- Kirkpatrick, D. L. (1994). Evaluating Training Programs: The Four Levels. Berrett-Koehler.
- Brinkerhoff, R. O. (2006). Telling Training’s Story. Berrett-Koehler.
